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廣告中的四大常見(jiàn)謬誤
作者：佚名 時(shí)間：2008-4-30 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)一些以降低冒犯顧客概率為創(chuàng)作宗旨的廣告。在我的第一本書《廣告奇才》中，第一章“九字真言”就探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題。書中的九字真言就是“冒犯的代價(jià)：詞不達(dá)意”。 你是否苦惱過(guò)：你的廣告效果并沒(méi)有想像得那樣好？實(shí)際上，你的廣告目標(biāo)客戶中，那些沒(méi)有留意到你的廣告的人，才是你未來(lái)的工作重心。
目前，能夠清楚地表達(dá)訊息的廣告，實(shí)在罕見(jiàn)。
以下是令廣告表達(dá)不清、減低目標(biāo)顧客對(duì)廣告興趣的四大常見(jiàn)謬誤：
; 1.堅(jiān)持要圓滑、優(yōu)雅的廣告內(nèi)容
太執(zhí)著于圓滑、優(yōu)雅的內(nèi)容，只會(huì)令廣告變得熟囗熟面。但廣告本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有與眾不同的個(gè)性，就不能刺激客戶。要使目標(biāo)客戶對(duì)廣告留下印象，就一定得讓目標(biāo)客戶覺(jué)得你與眾不同。
2.缺乏說(shuō)服力的陳述
除了陳述性的內(nèi)容之外，廣告也必須包含能夠支持內(nèi)容的證據(jù)，以增強(qiáng)廣告的真實(shí)可靠性。此外，廣告中應(yīng)有技巧地突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。試舉例：
“保證最低價(jià)”——如果你并不是最低價(jià)又如何？你會(huì)向我道歉嗎？
“我們使用同步靜止模式”——這是什么東東？
“本月是藍(lán)西福特的貨車月！”——唔，那我是不是應(yīng)該帶我的貨車來(lái)參與你的派對(duì)？
3.內(nèi)容有娛樂(lè)性，但未能傳達(dá)出推銷訊息
娛樂(lè)化可以拉近與消費(fèi)者間的心理距離，但清楚地詮釋主題，盡力將目標(biāo)客戶誘導(dǎo)進(jìn)“掏錢購(gòu)買”才是關(guān)鍵。試舉例：
“狗狗愛(ài)吃我們的食物，你也不妨試試？”
用狗做廣告，確實(shí)娛樂(lè)化了，但僅此而已。
能夠誘使目標(biāo)客戶發(fā)生購(gòu)買沖動(dòng)的廣告，才是最好的廣告。試舉例：
參與iPod廣告里面那個(gè)舞動(dòng)的剪影，能夠刺激腦內(nèi)的鏡像神經(jīng)元，令你身體某些部份也會(huì)一同起舞。有水準(zhǔn)的廣告，才會(huì)做到這種效果。
清晰的訊息伸展至舞動(dòng)剪影耳朵的白色耳筒線，向觀眾清楚的暗示，廣告所推銷的是一款隨身聽(tīng)。
4.空有其表
設(shè)計(jì)師們經(jīng)常會(huì)將弄得漂漂亮亮的視覺(jué)設(shè)計(jì)視為“品牌”。如果你的產(chǎn)品是時(shí)裝、香水，抑或是一種與態(tài)度、生活方式緊密相關(guān)的產(chǎn)品，抱著這種想法也無(wú)妨。但如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)需傳達(dá)某種特定功能的話，那就只能祝你好運(yùn)了。
以下是一段經(jīng)常發(fā)生在廣告界的對(duì)話：
平面設(shè)計(jì)師問(wèn)廣告客戶，“你喜歡這個(gè)廣告嗎？”
“當(dāng)然啦，這簡(jiǎn)直太完美了！”客戶一臉陶醉，“畫面的顏色和圖像所帶出的感覺(jué)，都令我非常滿意。
這位客戶，對(duì)不起，你錯(cuò)了。這就是我聽(tīng)完這段對(duì)話后要說(shuō)的話。
眾所周知，廣告的重點(diǎn)，是要吸引目標(biāo)客戶的注意力，并積極鼓勵(lì)他們坐而起行，掏錢購(gòu)買自己的產(chǎn)品。
怕冒犯客戶嗎？我可以肯定地告訴你，討厭你的廣告的客戶中，在需要的時(shí)候，98.9%的人仍會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。畢竟，有時(shí)候，廣告中創(chuàng)造出使客戶“討厭”的個(gè)性效果，何嘗不是另一種“與眾不同”呢。在一定的條件下，愛(ài)與恨是可實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)換的。